葡萄沟景区免门票：亏本买卖还是吸金密码？

　　天山网-新疆日报记者 贺江

　　“五一”假期每日9时许，吐鲁番葡萄沟景区入口处便排起长龙。达瓦孜民俗风情园高空表演惊险夺目，阿凡提游乐园里欢笑声不断，青蛙巷飘出烤包子的浓郁香气，全新推出的“景区寻宝”“葡萄新娘巡游”等互动项目贯穿全天。5月1日至5日，葡萄沟景区接待游客12.44万人次，同比增长635.79%。

　　葡萄沟景区是吐鲁番市唯一的国家5A级旅游景区，自2024年3月实行“一次购票终身免票”，到2025年5月1日起实行免门票，这是吐鲁番市探索“门票经济”向“产业经济”转型的大胆尝试。

5月1日，吐鲁番葡萄沟景区入口处游客有序排队。阿地力·阿力米提 摄

　　传统门票经济还行不行

　　“免门票后，今年‘五一’假期对我们是一场大考。”吐鲁番市文化体育广播电视和旅游局党组副书记、副局长杨勇说。这场“大考”背后，是吐鲁番市长达两年的调研与论证。2023年，葡萄沟景区门票收入达1350万元，2024年实现“一次购票终身免票”后，门票收入1287万元。对于一座以旅游兴市为目标的城市而言，这笔收入是否值得放弃？

　　答案来自多场“算大账”的研讨。吐鲁番市召集文旅企业、商户代表、专家学者进行多轮研讨，并委托第三方机构评估。结论是，传统门票经济模式下，游客停留时间短、消费单一，难以释放全域旅游潜力。“因毗邻乌鲁木齐，多年前吐鲁番发展旅游业解决的重点问题是想方设法让游客‘留一夜’，如今要让游客‘反复来’。”杨勇说，近年来吐鲁番旅游业态系统性升级，当地旅游业已将“一次性打卡”转化为“持续性体验”，现在正向多元链式经济转型。

　　转型成效在“五一”假期中得到验证。5月1日至5日，葡萄沟景区推出桑葚采摘、百人纳孜库姆、《葡萄姑娘》沉浸式演艺等20多项精彩活动，单日接待游客高达3.1万人次。与此同时，全市累计接待国内游客120.01万人次，同比增长28.24%；游客花费10.12亿元，同比增长28.85%，创历史新高。

　　这一变化在经营者身上体现得尤为明显。吐鲁番阿娜尔古丽庄园是民宿，也是自治区级研学基地。刚刚过去的“五一”假期，这里接待了一支50人的学生研学团。吐鲁番阿娜尔古丽庄园负责人魏东说，葡萄沟景区免门票后，来自北上广深等城市的研学游咨询量更是大幅攀升。与此同时，免门票政策大幅降低了旅行社的运营成本，使得葡萄沟景区成为众多旅行社的首推旅游目的地。越来越多的旅行社联系魏东洽谈研学游合作事宜，这让他对庄园未来的研学游发展充满信心。

　　打开流量闸门后会怎样

　　“免门票让利看似‘割肉’，实则是打开流量闸门。”葡萄沟景区管委会副主任曹丽梅以数据展示变化：葡萄沟有2282户居民、1.1万人，超七成居民吃上了“旅游饭”。2024年实行“一次购票终身免票”后，景区二次消费收入同比增长30%，其中餐饮、民宿、文创贡献超六成。今年“五一”假期，景区特色餐饮营业额突破80万元，青蛙巷民宿入住率达100%，手工艺品销售额同比翻番。

“五一”假期期间，游客在吐鲁番葡萄沟景区拍照打卡。胡源 摄

　　“免门票后游客有更多选择的空间，也更深入地体验到葡萄沟景区的新场景新业态。”葡萄沟居民瓦热斯江·亚森说，2024年他将自家庭院改造成主题民宿，主推非遗制作体验、特色美食制作等内容，沉浸式体验当地的慢生活。今年“五一”假期，他家民宿每日爆满。

　　来自重庆的游客李芳对此深有体会。她说，葡萄沟景区成人门票一张是60元，一家四口就能节约240元。这笔钱可转化为一顿特色美食或一晚民宿体验，“钱花得更值，还能感受更多当地文化。”

　　“门票是流量入口，二次消费才是变现闭环。”曹丽梅分析，当景区从观光目的地转型为体验综合体，游客停留时间从平均3小时延长至6小时，消费重心自然转向餐饮、住宿、文创等链条。这一转变倒逼景区持续创新场景：达瓦孜民俗风情园高空表演推出摄影服务套餐，阿凡提游乐园开发亲子研学课程，非遗工坊推出定制手作体验……“只有让游客‘愿意留、反复来’，门票的减法才能撬动二次消费的加法。”她说。

　　更深层留客靠什么

　　免门票政策能否持续，核心在于能否培育“回头客”。吐鲁番市思路清晰：以精细化服务提升体验，以差异化产品创造粘性。

　　“五一”假期期间，就在吐鲁番市各景区景点特色活动如火如荼开展的同时，吐鲁番市文化体育广播电视和旅游局联合市场监管、公安等多部门启动旅游服务质量提升、导游执业规范整治、强制消费治理及安全生产大排查四大专项行动，为游客体验保驾护航。

　　硬件升级方面，葡萄沟景区近两年投入2.3亿元完善基础设施，完善景区数字化平台建设，为游客提供“一站式”服务；停车场扩容至1750个车位，引入新能源充电桩；景区外围开通接送巴士，串联起火焰山景区、坎儿井民俗园等周边景区景点。软件服务上，全市每年系统培训600名专业讲解员，组建多语种服务团队，提供导览讲解、应急救助、投诉调解等服务，游客满意度提升至96%。

“五一”假期期间，游客在吐鲁番葡萄沟景区青蛙巷观看节目。胡源 摄

　　更深层的留客行动在于打造“不可替代的体验”。吐鲁番市围绕打造世界历史文化名城、世界级旅游目的地、国家全域旅游示范区、全疆文旅深度融合示范区和全疆旅游集散地“五个定位”，构建四季产品体系：春季“新疆第一春·花开吐鲁番”杏花节吸引开年游热潮，夏季桑葚采摘季延续热度，秋季丝绸之路葡萄节擦亮文化名片，冬季每周末开展农文旅主题活动破解“半年闲”困局。

　　“要让游客每个季节都有新期待。”杨勇说，今年，吐鲁番市将力争接待游客突破4000万人次，游客花费突破300亿元。